| @雑談

Money

個人開発ではないが、課金については仕事で結構やってきてまぁまぁの知見を得た。かつて自分も情報を得ようとネットで探してみたが、極めて情報が少なかった。ソフトウェア開発についてのノウハウは結構ネットに転がってるが、値付けなどについての情報は少ない。エンジニアとマーケッターでは文化が違うのかもしれないが、そもそも値付けに関しては商材(ソフトウェア)によって様々なので定石がなく、結局のところ自分で試してみないと正解がわからないのではないかと思う。そういう前提はあるものの、自分が得た知見をベースに Cside さんの質問に答えてみたいと思う。

寄付募集型か、有料で一部の機能を解放する型か

寄付型ではかなり少人数しかお金を払ってくれない。どんなにヘビーに使ってもお金を払う必要がなければ1円も払わない人の方が圧倒的だと思う。

機能に課金しないのであれば、共感とか支援という文脈でお金を払ってもらうかたちになる。となるとソフトウェアにどんな機能があるかよりも、どんな人が作っているかや、作り手の思想や哲学の方が大事になる。ソフトウェアのファンではなく作り手個人のファンを作る感じに近い。

とういわけで、自分の人間的魅力に自信がある場合を除いて機能解放型(フリーミアム)をおすすめしたい。

価格設定

めちゃくちゃに難しい。これは実験もしづらい。しかしある程度ユーザーを集められているなら、「ヴァン・ウェステンドルプの価格感度メーター」がおすすめ。ユーザーに以下の四つを問い、グラフ上にプロットして最適価格を探る。

  • この商品がいくらなら高すぎて購入に抵抗を感じますか?
  • この商品がいくらなら安くないと感じますか?
  • この商品がいくらなら高くなくて買得だと感じますか?
  • この商品がいくらなら安すぎて品質に不安を感じますか?

高すぎると高くないの交点が高さの限界点、安くないと安すぎるの交点が安さの限界点、安すぎると高すぎるの交点が最適価格となる。

書籍『Product-Led Growth』より
書籍『Product-Led Growth』より

有料で一部の機能を解放するなら、どこまで有料にするか

これもめちゃくちゃに難しいが、以前書いた以下の記事は正鵠を射ていると思う。

ソフトウェアには売りとなるコア機能があるはずで、この機能を段階性の課金にする。たとえば一定期間内で 5 回までは無料で使えるが、 6 回目からはサブスクリプション登録済みのユーザー限定にする。そしてそのコア機能を使いたくなる魅力的なおまけの機能をたくさん作る。そうするとおまけ機能を使いたいがためにコア機能もじゃんじゃん使って制限に到達し、お金を払うことになる。

おまけ機能自体に課金することはあまり良くなくて、課金の仕組みが複雑になってメンテナンスコストが上がる。課金体系をシンプルにするためにおまけ機能とコア機能をセット販売すると、人によって何に価値を感じるかは様々なので「コア機能だけ使いたいのでコア機能だけの安いプランを作ってほしい」と言われてしまう。なので課金対象はあくまでコア機能の無料枠をはみ出た部分だけにし、おまけ機能は無料化するのが良い。

料金プランはシンプルであればシンプルであるほど良く、開発者自身も楽になるしユーザーの認知的負荷も小さくなる。複雑な料金プランは誰も幸せにならない。

買い切り型か、月額サブスクリプション型か

自分が買い手のときは買い切り型が好みだが、売り手として考えるときは月額サブスクリプションが良い。

ソフトウェアは作っておしまいではなく必ずメンテナンスが発生する。買い切り型では常に新機能を追加した新しいバージョンをリリースしなければ収益を上げられず、メンテナンスに十分な時間を割くことができない。結果としてソフトウェアの品質が低下してしまう。サブスクリプション型であれば毎月定額で収入を得られるので、メンテナンスに時間を割きやすい。

ユーザーとしても海のものとも山のものともつかないソフトにいきなり数千円を払うのには抵抗があるはずなので、試しやすい金額で使い始められるサブスクリプションの方がうれしいはずだ。

サブスクリプションの継続率は作り手にとって示唆に富んだ情報源にもなる。継続率が低下していたらユーザーの満足度が下がってきているというシグナルだし、開発方針の決定に有効活用できる。ソフトウェアはユーザーの満足度が全てだ。満足度を測るために機能開発することさえある。それをせずにサブスクリプションの継続率から満足度を推し量ることができるなら一石二鳥だ。

サブスクリプションのデメリットは開発難易度が上がることだ。 App Store や Google Play の仕組みを使うと Apple や Google にショバ代を取られるし彼らの方針に振り回されて大変な目に遭う。ウェブアプリであれば Stripe を使って自前実装することもできるが、スマートフォンアプリで機能課金をする(有償で機能制限を解除する)場合はアプリ内決済の実装がルール上必須となる(リーダーアプリ除く)。そのほか、ユーザーからの問い合わせも増えるので、サブスクリプションは財務的にはメリットがあるが、肝心の機能開発に割ける時間が減ってしまうというリスクもある。


以上が自分の知見を元にした Cside さんの質問への回答になる。

しかし冒頭にも書いたように価格を含めた課金の設計は売る物によって様々で定石はないと思う。結局のところは実際に自分で試して正解を探り当てていくしかない。

ここに書いてある情報がある日突然マーケティングっぽいことに手を出すことになった門外漢の人の助けとなれば幸いです

| @WWW

1 年ちょい前に使い始めた HEY は結局 1 年で使うのをやめた。

第一に、メールをフル活用した生活を送っていないので不要かなという判断になった。 HEY は効率的にメールを読んだり分類したりするだけでなく、メールを書く機会も多い人にとって最適化されている気がする。現在の自分はメールを書く機会はまれで読むのがもっぱらだ。 Imbox 、 The Feed 、 Papertrail という分類・仕分けは便利だしメールを効率的に処理することができるが、これがないと困るというほどではなかった。もし公私ともにメールをフル活用していて、仕事のメールも HEY で扱えるような人であればメリットはあるだろう。

第二に、Basecamp は従業員の大量離職イベントがあって個人的には魅力を感じなくなってしまった。会社を応援したくて使っていたところもあったので、会社に魅力を感じなくなるとソフトウェアにも魅力を感じなくなった。


メールを変革しようという試みは素晴らしいと思う。メールといえば広告かスパムばかりという現状はクソみたいだ。あまりにもしょうもないメールが多すぎて、こちらから誰かにメールを送ってもちゃんと返事が来ないことが多く、返事が来ればラッキーかなというほどのものに成り下がっている。

今日、大抵のコミュニケーションはどこかのプラットフォームの中で行われることが多くなっている。 Facebook Messenger だったり LINE だったり Instagram だったり WhatsApp だったり。ウクライナ侵攻関連のニュースのネタ元は大抵 Telegram で、ロシア文化圏でも何らかのプラットフォーム上でコミュニケーションが行われていることがわかる。

メールが本来の役割を果たしていればそういったプラットフォームをわざわざ使う必要はないはずなのに、簡単に送れすぎる仕様のせいで多くの人の受信箱が関係のないメール(広告やスパム)であふれかえってしまっている。その問題を HEY は解決しようとしたが、年間 $99 で普通の人が手を出すには値段が高すぎる。これでは意識が高い人しか使おうとしない。

意識が高い人が使うだけではメールのダメな部分は完全に解決されない。メールはネットワーク効果が働くから、多くの人がまともな状態でメールを使えないと価値がない。意識が高い人が HEY を使ってその人の受信箱が正常化されても、その人がコミュニケーションを取る必要がある相手が意識が低くて一般的なメールを使っていたら、その人にメールを送っても受信箱がしょうもないメールであふれていて大事なメールを読んでもらえないかも知れない。いつまで経ってもメールの復権にはつながらない。意識の高い人の問題を解決するためには、意識の低い人の問題も同時に解決してあげないとダメだということだ。

HEY は多くの人に使ってもらって初めて意味のあるものになると思う。そこからすると少々値段が高すぎる。フリーミアムにして一定は無料で使えるというモデルの方が良かったのかもしれない。 Basecamp は会社の哲学的にフリーミアムを嫌うだろうが、メインの顧客である意識の高い人たちの満足度を上げるためにはプラットフォーム自体が巨大であることが重要なので、一部は無料にして多くのユーザーを獲得する必要があったと思う。

ググってみたら、 HEY は大きくは成功しないだろうと書いている人がいた。 HEY は旧来型のメールと比べて 10 倍早くないし革新的でもない。そして Early Majority 以降のユーザーの獲得戦略がない(自分が書いてる内容に近い)。

ソフトウェアは機能が優れているだけではつくづく不十分だと感じる。ビジネスモデルと機能がカチッとフィットしていないと成功できない。

| @雑談

※初出は HEY World の https://world.hey.com/hitoshi.nakashima/post-8214d314 です

ソフトウェアで万人に響く機能はない。なのでサブスクリプションのソフトウェアサービスでフルセットのプランだけを作ってそれを売るとユーザーから値引き要求がくる。フルセットのプランのうち、機能 A だけ必要であとはいらないので負けろと言われる。

ソフトウェアは限界費用が限りなくゼロに近いので、使える機能の多寡で価格を変えるのは売り手からすると合理的ではないし、複雑な商品メニューの維持管理、サプスクリプションのプラン変更によるアップグレードやダウングレード、決済プラットフォームの移行などを考えると極力支払いプランはシンプルにしておきたい。この辺りを複雑にすることで肝心なソフトウェアの機能開発スピードが落ちてしまったら本末転倒だ。

多分有償のソフトウェアは、コアとなる売りの機能があって、そいつを支えるサブ機能を追加していく戦略が正しいのだと思う。コア機能への従量課金だけを行い、あとはコア機能をもっと使いたくなるサブ機能を開発してそれらは無料にしてしまう。フリーミアム戦略を取るなら、フリーユーザーはフリーで使える分量を使っていると、コア機能をもっと使いたくなるサブ機能の魔力によってコア機能をついつい使い過ぎてしまい、お金を支払わざるを得なくなってしまう。こういう構造が美しいし、ユーザーからも納得してお金を払ってもらえる。